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６－１１１．やらせ市場調査

　「No.1商法」に業界団体が抗議状、市場調査でやらせ横行
　－－－「社会的信頼を損なう」「看過できない」危機感あらわ
　（Ｊ－ＣＡＳＴニュース・２０２２年２月３日）

「お客様満足度第一位」「業界シェアNo.1」「おかげさまでNO.1、３冠達成！」－－。市場調査会社の業界団体「日本マーケティング・リサーチ協会」（ＪＭＲＡ）が、広告で訴求するための“やらせ調査”が広まっているとして、異例の抗議状を公表した。 一部の悪質業者により市場調査の信頼性が揺らいでおり、見過ごせない事態となっているという。実状を聞いた。



＜まるで魔法？、希望の結果を作ります＞

ＪＭＲＡは１月１８日、「非公正な『No.1調査』への抗議状」と題した声明をウェブサイトで公表した。同協会は１９７５年設立で、インテージやマクロミル、日経リサーチ、矢野経済研究所など約１２０社が加盟する。

声明によれば、ここ数年、商品やサービスの広告で「No.1」と表記するための調査依頼が増えているという。他社と比較して自社の優位性を訴求するためだ。しかし、「No.1調査」を請け負う会社や斡旋業者の中には、「No.1を取れる自信がないが、相談に乗ってもらえるのか」「No.1 表記を行いたいが、どの条件であればNo.1 の獲得ができるのか相談したい」といった顧客をターゲットとして、調査対象者や質問票を恣意的に設定する調査手法が見受けられるという。

ＪＭＲＡはこうした事業者に対し、「生活者の肌感覚を市場調査によって裏付けることはあっても、希望の結果を作り出す市場調査は、マーケティング・リサーチを実施する目的ではない」、「『市場調査』に対する社会的信頼を損なうものであるため、当協会としては到底看過できません」と指摘し、「中立的立場で公正に『No.1 調査』を行うべき」と要請している。

＜問題発覚は６年前＞

ＪＭＲＡの中路達也事務局長はＪ－ＣＡＳＴニュースの取材に、問題に気づいたのは６年ほど前だったと話す。

当時、「No.1を取らせます」と宣伝する調査会社が現れ、協会内で問題視されたという。しかし、「No.1を証明するのは非常に大変で、安易にうたう企業は自然淘汰されるだろう」と考え静観していた。こうした企業は予想に反して年々増え、リサーチ手法に問題のある「No.1 調査」が定着してしまった。「ＪＭＲＡの加盟社は倫理規定などがあり難しいが、非加盟社に頼むと話が進むかもしれない」との旨を呼びかける斡旋業者まで見つかり、「そこまで言われると声をあげないといけない」と抗議にいたった。

プレスリリース配信サイト「ＰＲＴＩＭＥＳ」で「No.1」を含む企業情報を調べると、約６万件該当した。記者の元にも事業会社やＰＲ会社から日々届くが、中には調査設計が不明確だったり、客観性に乏しかったりするケースが散見される。

＜行政処分を受けた企業も＞

ＪＭＲＡの綱領では、「リサーチプロジェクトは、適法、公明正大、誠実、客観的でなければならず、かつ、適切な科学的諸原則に基づいて実施されなければならない」と明記している。公正取引委員会は２００８年に「No.1表示に関する実態調査報告書」で、No.1表記は景品表示法上、問題となる場合があると指摘している。不当表示（有利・優良誤認）にならないためには、「①No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること②調査結果を正確かつ適正に引用していることの両方を満たす必要がある」と示す。

ＪＭＲＡインターネット調査品質委員会の岸田典子さんは、非公正な調査例として次の６点を挙げている。

・調査設計についての記載がない。
・母集団の構成比がゆがんでいる（若い人に受けている商品なら、構成比を若い方を多くするような操作が可能）
・十分なサンプル数がない。回収状況を見て、結果が１位になったところで恣意的に調査を終了する。
・２位との間に有意な差がない。
・とにかくカテゴリーを細分化して、無理やり１位になれる商品カテゴリーを作る。

ＪＭＲＡは抗議状について「しっかりしたNo.1調査はもちろんあります。No.1が絶対に良くないというわけではないです」と前置きしつつ、「そうでない調査が広がっていることも世間に伝わって欲しい」と狙いを明かす。

特定の調査会社を糾弾する意図はなく、「No.1表記は広告効果が非常に高いので付加したい気持ちはわかりますが、調査会社の言い分を安易に信じて表示してしまったことで消費者からの信頼を失うことがあると認識してほしい」と警鐘を鳴らした。

消費者庁は２０１７年４月、広告で「『業界最速』の通信速度」「ＳＩＭ販売シェアNo.1」と合理的な根拠なく表示していたとして、景表法違反でプラスワン・マーケティング（同年１２月に経営破綻）に措置命令を出した。８８２４万円の課徴金納付命令も下した。


消費者庁資料より

２０２０年９月には、埼玉県が家庭教師派遣サービスを運営する「ワン・ツー・ワン」（東京都豊島区）に対し、景表法違反で措置命令をした。

広告で「家庭教師お客様・料金・第一志望校合格満足度３部門第1位」「２０１９年３月全国の子どもがいる２０～５０代の男女から選ばれました」と顧客からの満足度が高いかのような表示をしていたが、実際には調査会社がネット上で収集したイメージ調査の結果だった。


埼玉県資料より

＜依頼企業、消費者双方のリテラシーも重要＞

ＪＭＲＡは「こういう実態があると市場調査自体の信頼性が揺らいでしまう。それは誰にとっても得ではないはずです。消費者は何を信じればいいのかとなってしまいますし、消費者の善意で成り立っている調査にも協力してもらえなくなるはずです」と危機感を募らせる。一方で、クライアントと広告を目にする消費者にはNo.1表記の信ぴょう性を判断するリテラシーを養ってほしいとも訴えた。悪質な調査会社への依頼が無くなり、消費者の目も厳しくなれば「自ずとやっていけなくなる」と期待する。

ＪＭＲＡでは、公正なリサーチ基準をまとめたガイドラインを策定中で、今年５月をめどに完成予定だ。

　家庭教師大手「バンザン」に措置命令、消費者庁「満足度第１位に根拠なし」
　（２０２３年１月１日・テレ朝ニュース）

「利用者満足度第１位」とうたった広告は根拠がないとして、消費者庁が家庭教師大手の「バンザン」に再発防止などを命じました。

オンラインでの家庭教師サービスを提供する「バンザン」は、ウェブサイトやパンフレットの広告で「利用者満足度第１位」や「口コミ人気度第１位」などと宣伝していました。しかし、バンザンから委託された事業者による調査は実際に利用していなくても誰でも回答が可能でした。また、調査の内容も複数の家庭教師業者のサイトのＵＲＬを掲載し、「どの会社のサイトが満足度が高いと思うか」とイメージを聞いたものでした。

消費者庁は景品表示法に違反するとしてバンザンに対し、再発防止などを求める措置命令を出しました。消費者庁はこうした品質が優良であるかのように装う広告が蔓延しているとして「どういう調査がされているのか一歩引いて見てほしい」と注意を呼び掛けています。

　「満足度No.1に選ばれた」に根拠なし、宣伝した家庭教師派遣大手に再発防止求める
　（読売新聞オンライン・２０２３年１月１２日）

裏付けがないのに「利用者満足度第１位」と宣伝したことなどが景品表示法違反（優良誤認、有利誤認）に当たるとして、消費者庁は１２日、家庭教師派遣事業大手の「バンザン」（東京）に再発防止を求める措置命令を出した。

発表によると、バンザンは昨年３～７月、「メガスタ」と名付けたオンライン個別学習指導について、客観的な根拠がないにもかかわらず、ユーチューブの広告やウェブサイトなどに「満足度No.1に選ばれた」「口コミ人気度第１位」などと表示した。

また、期限までに申し込めば、途中解約時の授業料の返金や成績不振時の無料追加授業が保証されるような表示をしていたが、期限後の申し込みでも保証制度を利用できた。表示は数年前から続けていたという。

バンザンは取材に「指摘は修正し、再発防止に努める」とコメントした。

　「口コミ人気度ナンバーワン」「７冠達成」広告
　－－－調査会社によって簡単に「作られていた」
　（読売新聞オンライン・２０２３年６月１８日）

「人気度No.1」といった文言で販売実績や顧客満足度を強調する「ナンバーワン広告」。この手の宣伝文句は世の中にあふれているが、根拠がないものも多いとみられる。広告主に持ちかけて「偽りの高評価」を作り出す調査会社もあるとされるだけに、消費者自身も「ウソを見抜く目」を持つ必要がありそうだ。

＜横行＞

「勝手に業界ナンバーワンをうたっている」、「何についてのナンバーワンなのか、よくわからない」。日本広告審査機構（ＪＡＲＯ）には２０１９年４月から今年３月までの４年間で「ナンバーワン広告」に関するこうした苦情や相談が３５５件寄せられた。

不当表示の横行を示しており、実際に景品表示法に違反すると認定されたケースもある。消費者庁は１月、東京都内の家庭教師派遣事業会社に対し、再発防止を求める措置命令を出した。オンラインでの個別学習指導を巡り、客観的な調査をしていないのに、ウェブ広告で「口コミ人気度№1」などと表示したことが同法の禁じる「優良誤認」に当たると判断した。

同庁によると、同社が表示の根拠とした調査は受講歴がなくても回答が可能な上、授業や指導内容の評価ではなく、単に「ウェブサイトのイメージ」を問うものだった。さらに、回答すると換金可能なポイントが与えられる仕組みで、答えた約１２００人の大半が受講生以外とみられる。こうして作られた「Ｎｏ．１」の表示は２年以上も続いていた。

同庁は今月１４日にも、犬用サプリメントを巡り、同様の手法で「７冠達成」などと表示したとして、福岡市の健康食品製造販売会社に措置命令を出した。同社の社長は取材に「調査会社から声をかけられ委託した」とした上で、「当時は調査に問題があるとは思っておらず、宣伝効果に安易に期待してしまった」と話した。

＜手法＞

国内の調査会社１１２社でつくる日本マーケティング・リサーチ協会（ＪＭＲＡ）によると、問題のある広告は、ウェブ上でのアンケート集計を主な業務としている調査会社が「『日本一』や『最大手』は作れる」「１位にならなければ返金する」などと広告主に持ちかけることが多いという。 など、様々な手法を駆使して「偽りの１位」を作り出すケースもある。

ＪＭＲＡの担当者は「ナンバーワン広告は本来、商品の価値や人気をわかりやすく示せる有益な手段。だが、裏付けのないランキングが乱造され、まっとうな調査会社の信頼も失われかねない状況だ」と憂慮する。

＜限界＞

消費者庁は「合理的な根拠に基づかず、消費者を誤解させる表示をした事業者には厳しく対処する」としているが、ナンバーワン広告に対し、措置命令や課徴金納付命令などの行政処分が出たのは１０件にとどまる。処分は広告主に限られ、調査会社に法的措置を取ることはできなかった。

こうした中、５月に成立した改正景表法では、故意に不当表示をした場合、行政処分を経ずに１００万円以下の罰金を科すことができるようになった。この「直罰規定」の導入後は、調査会社も広告主の「共犯」として処罰することが可能になるが、同庁関係者は「調査会社の故意性や悪質性を認定するのは容易ではない」とみる。調査会社が「調査を依頼されただけで、表示の責任は広告主にある」として、不当表示の責任を強く否定することもあり得る。

不当表示に詳しい東京大の白石忠志教授は「不当表示の要因を根本から取り除くため、消費者庁は調査会社も積極的に調べ、問題のある行為には厳しく対処すべきだ」と話している。
＜「イメージ調査」要注意＞

問題のある広告を見抜くには、どうすればいいのか。消費者問題に詳しい古川昌平弁護士は「ナンバーワンの根拠が『イメージ調査』の場合、利用実態を反映していないケースが多く、注意が必要だ。『満足度』といった主観的な指標は、調査結果の基となったデータへの警戒が必要だ」と話す。

「地域№1」とうたいながら対象範囲が明確でなかったり、古い調査結果を使っていたりする事例もある。母数が数十人などと少ない場合も信頼性が疑われるという。調査手法や対象者などがわかりにくい場所に小さく記載されているケースも珍しくないが、古川弁護士は「宣伝文句を安易に信じず、目を凝らしてデータの出典を探してほしい」と話した。

　考察

塾や予備校の広告やホームページでも、「＊＊＊＊№1」という表現はたまに見かける。しかしこの表現は、景品表示法で、客観的なデータがない場合は使ってはいけないことになっている。しかし注目度が高く、効果が出そうな表現であることは確かだ。だったら、ずるい方法で客観的に見えるデータを作ればいい、と考える人が出てきてもおかしくない。

これらの記事は、そのような目的で、やらせ市場調査が横行しており、それにより行政処分を受けた企業が続出している、ということを伝えている。

やらせ市場調査に騙されないためには、宣伝文句を安易に信じず、調査データの信頼性をしっかり見極める目が必要となる。しかしそれは普通の消費者にとって容易なことではない。さらに、改正された景品表示法でも、やらせ市場調査を違法行為として取り締まることには限界があるとのこと。さらに法律を厳しくしていかなければ、この問題はなかなか解消されないことだろう。

なお、景品表示法は、独占禁止法の不公正な取引方法の一類型である不当な顧客誘引行為のうち過大な景品類の提供と不当な表示をより効果的に規制することにより、公正な競争を確保し、一般消費者の利益を保護することを目的として、昭和３７年に制定された。その後、様々な悪徳商法の登場に対応して法改正が繰り返されて、現在に至っている。その結果、高額教材販売という悪徳商法は、以前よりも大幅に減ってきて、もはや絶滅寸前という状況にあるようだ。

また、以前芸能人も加担して話題となったステルスマーケティングは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すマーケティング手法だが、景品表示法は「うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守る」ことを主眼としているので、政府は２０２３年３月にステルスマーケティングを景品表示法が禁じる不当表示の類型に新たに指定し、２０２３年１０月１日から景品表示法違反となった。

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